深度| 如何定义“高光”？从读懂“四个引领”开始
“高光”热背后，本质是酒业对市场增量与潜能挖掘的渴望。
泸州老窖全新战略品牌“高光”上市后，立刻在业内引起热议，糖酒快讯也陆续收到部分经销商、酒业经营者等行业人士的询问，对于这个酒业“新物种”来说，它带来的颠覆和冲击，为今年受疫情影响的中国白酒市场注入了一股活力，但同时这一不按套路打出的王牌，又为酒业引入了新课题。
当前大家最为关注的，一是为何泸州老窖要在原有非常成熟的品牌体系或框架下开辟全新战线？二是“高光”将如何诠释白酒消费及品类发展趋势？三是“高光”对接的新奢族群未来在酒业圈到底会扮演什么角色？
通过整理“高光”上市的宏观背景，以及当前白酒市场面临的几大核心命题的研究，我们从“四个引领”入手，为大家呈现“高光”的价值逻辑，并为其下一步发展“建模”。
品类引领
关于天花板与起跑线
大约用了三年多时间，白酒行业的从业者包括核心消费者在内，都基本适应了一个新词——“高线光瓶酒”，这个从2017年左右开始广泛被引用的概念，为大光瓶品类找到了一个新的扩展契机。
北京卓鹏战略机构董事长田卓鹏更是连续几年发布《光瓶酒发展趋势白皮书》分析其成长逻辑，加之从名酒到区域龙头的陆续入局，这条赛道变得愈发清晰。30、60、百元......行业不断为光瓶酒品类找到新的价格区间，这条探索之路也让这一品类的价格区隔与品牌梯队得到全新演绎，并逐步形成新的行业格局，由此衍生而来的是品质升级、定位延展、消费场景丰富化等诸多内容。
在传统赛道上，泸州老窖早已经形成一套成熟的品牌培育及市场战术，加之近年来依托电商渠道所进行的大胆尝试，泸州老窖一直在光瓶酒领域保持较高活跃度和话语权。不过这一次，秘密酝酿多年的“高光”，为高端光瓶酒开辟了新赛道，以完全区别于竞争对手的定位和谋划，划出一条新的起跑线。
“高光”上市所带来的颠覆，集中体现在光瓶酒品类定价策略和目标人群扩展上的“出奇”举措，并为高端光瓶酒提供了完整的成长路径。
过去几年，行业不乏定价破百甚至数百元的光瓶酒产品，但其在企业战略体系中扮演的角色和地位，均不能和“高光”相比，泸州老窖为“高光”所汇聚的战略赋能，是瞄准的未来五年至十年，并将在运营模式、受众培育方向以及白酒边界扩展等层面配套专属资源。
因此“高光”的问世，意味着传统认知中关于光瓶酒价格天花板的观念将被彻底打破，泸州老窖要借新的起跑线来定义光瓶酒的全新价值，这是继高线光瓶酒趋势后，这一品类迎来的又一次革新。
趋势引领
与未来谈笔大生意
新中产扩容与轻奢消费理念的快速兴起，是“高光”诞生的背景，也是其最终呈现的产品形象以及未来运营规划的源点。
一直以来，白酒行业对于经济趋势演变和消费理念更迭都较为敏感，但同时又因为较为传统的上下游关系和产品形象认知，白酒品牌在融入趋势与新理念时往往要慢半拍。但这一次泸州老窖用“高光”实现了与趋势的同步，在敏锐抓住趋势后做了同行想过但没敢做的事，再一次诠释“守正出奇”的品牌个性。
不久前，《中国白酒轻奢消费趋势白皮书》的发布是一个重要事件，它率先在行业全面的阐述轻奢消费崛起为白酒市场呈现的机遇，并正式将轻奢消费导入白酒行业，成为酒业实操手册。正如巨量引擎大众消费业务策略总经理陈鄂分析，轻奢消费趋势下诞生的新奢族群有着非常明显的标签，从而促使消费品市场迎来审美、文化、购物场景等内容迎来革新。
于是，整个消费市场都面对一次全新考验，由此催生出的新销售模式和品牌打造方式，又反过来促使传统标签根深蒂固的白酒品类，进行大胆进行颠覆与重构，来充分回应这种趋势与消费习惯，“高光”，便是这一趋势下的创领型案例。
从受众分析来看，以80后、90后新奢族为品牌目标人群，意味着泸州老窖要和当前社会经济中最为活跃的一群人对接，并将之纳入未来五年至十年的核心品牌受众，这自然是一套庞大的系统工程。
正是因为有着在国窖1573运营中积攒的丰富经验，相比为传统白酒产品仅仅对外在的描摹，泸州老窖能够直接以战略加持的方式赋予产品轻奢属性，“从形到芯”实现品牌调性与受众人群的精准匹配。
于是，通过国际化、时尚化、潮流化的产品语言，构成符合新兴消费群体内外审美的产品风格，“高光”从产品设计到品牌培育，都体现着趋势引领的价值，而这也是上市后引发众多行业人士热议的重要原因。
品牌引领
“高光”照亮下个十年
毫无疑问，轻奢白酒是行业里的“进化型物种”，泸州老窖通过“高光”品牌的打造，成为白酒这一新兴消费市场的“规则制定者”，抢先奠定了行业位置，成为这一领域的品牌引领者。
另外，从泸州老窖的品牌规划与进击逻辑来看，“泸州老窖”品牌所蕴含的市场底蕴和历史厚重，是造就泸州老窖第一轮品牌辉煌的核心，并且至今依旧是泸州老窖战略全局的核心支撑。随后，为填补中国高端白酒市场巨大缺口而问世的“国窖1573”品牌，又成功引领泸州老窖过去十年的发展势头。
这一强大的动能在去年实现跃变，百亿超级品牌的新高度为泸州老窖带来新的战略契机，市场端的成功为战略布局提供了充足的“弹药”，能够支撑企业大胆进行品类创新和新赛道规划，这也是“高光”能够以颠覆姿态问世的重要原因。
正因如此，泸州老窖将“高光”的上市和泸州老窖、国窖1573双品牌纳入同一话语体系，让这场穿越历史的对话与碰撞，为泸州老窖照亮下一个十年。
对内而言，随着如今“第三曲线”定位的提出，“高光”被纳入极为重要的战略框架中，也成为泸州老窖进军下一个十年的引领性品牌，极大地丰富了泸州老窖的品牌造势与形象缔造空间。“双品牌”到“三品牌”，意味着将在市场布局和消费人群扩容端呈现全新内容，泸州老窖手握“高光”，无疑也将在未来很长时间，成为行业聚焦点，并因此荟聚一批新伙伴。
价值引领
“高光”奏响白酒狂想曲
泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼在“高光”上市当天指出，“高光”这条新赛道，既是面对国内大循环的赛道，也是一条走向世界的国际化赛道。这就非常清晰地展现了“高光”所承载的战略价值与任务。
当我们从白酒行业过去发展轨迹与历史传承来看“高光”，它的问世体现的是颠覆与革新；但如果我们从世界烈酒市场的消费习惯与产业现状来看，“高光”并不那么“鹤立独行”。于是，探索白酒的更多可能，是“高光”未来的重要使命。
白酒的国际化是一项长期且艰巨的使命，白酒企业特别是头部品牌一直围绕这一重要命题进行破题与实践，这背后本质上是白酒品类的价值传递与自我推介。其中充分融入国际舞台并又展现自身个性与风味，是白酒国际化的核心方向，也是难题。
脱去桎梏与传统，“高光”完全按照核心受众的消费习惯与流行趋势来进行品牌的内外设计，这不仅与国际烈酒市场相契合，也让中国白酒在进行跨圈层、跨品类交流时，拥有更加通俗易懂的产品语言，而这也是“高光”未来能够在消费场景上进行新突破的重要依托。
对于“高光”而言，从国际视野来看简装及裸瓶酒一直都是流行趋势，并构建起庞大的品牌市场，因此“高光”的品牌语言中有着众多与国际接轨的元素与理念，未来也将与这些“熟悉而陌生”的对手在市场上进行直接竞争。
泸州老窖用中国白酒最本真的品质底蕴，与当前市场最为流行的消费趋势与理念结合，造就了“高光”在中国白酒价值引领上的独特地位。关于未来的竞争格局与市场开拓，新赛道也好，新品类也好，“高光”都为中国白酒的全新畅想带来了契机，跳出现有的白酒圈去扩展白酒天地，便是“高光”作为轻奢白酒定义品牌的重要任务。
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文 |李森 编 | 吕代茜 制作 | 吕代茜
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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